Valoriser ses prix grâce au pouvoir de marque : un levier stratégique trop souvent oublié

Dans un environnement économique instable où l’inflation, la pression concurrentielle et la volatilité des consommateurs bousculent les entreprises, la tentation est grande de se replier sur des leviers classiques : baisse des coûts, promotions, guerre des prix… Pourtant, un levier majeur reste encore sous-utilisé, voire ignoré : la capacité du marketing à influencer positivement la perception de valeur, et donc à soutenir des prix plus élevés.

Si l’on associe souvent le marketing à la génération de trafic ou à la création de campagnes publicitaires, on oublie trop souvent son rôle stratégique : renforcer la marque pour augmenter son pouvoir de pricing et améliorer durablement la rentabilité.
 

Un constat : les marques fortes peuvent se permettre d’être plus chères

Les données issues d’études menées par Kantar et relayées par Think with Google sont sans appel : les marques fortes sont capables de vendre leurs produits jusqu’à deux fois plus chers que leurs concurrents moins bien positionnés, tout en conservant leurs parts de marché.

Pourquoi ? Parce qu’elles ont su créer une relation de confiance, d’attachement et de valeur perçue avec leurs clients. Lorsqu’un consommateur paie plus cher pour une marque qu’il estime, ce n’est pas uniquement pour le produit en tant que tel, mais pour l’ensemble de l’expérience, des émotions et des symboles qu’elle incarne.

Apple, Patagonia, Hermès, ou même des marques plus accessibles comme Innocent ou Veja, en sont des exemples flagrants : elles peuvent maintenir des prix élevés parce qu’elles ont bâti une image cohérente, différenciante et désirable.
 

Le marketing, levier de pricing et non simple outil de communication

Le marketing n’est donc pas une simple variable d’ajustement qu’on augmente ou diminue selon les résultats trimestriels. C’est un levier stratégique qui influence la perception de valeur d’une offre, et par conséquent sa capacité à être monétisée de manière rentable.

En renforçant la marque, on agit sur plusieurs dimensions clés :
- La qualité perçue : une marque forte est souvent jugée plus qualitative, même à caractéristiques techniques équivalentes.
- La différenciation : une marque bien positionnée s’éloigne de la guerre des prix car elle occupe un territoire unique.
- La confiance : une marque familière et cohérente rassure, surtout en période d’incertitude.
- L’attachement émotionnel : un consommateur fidèle est moins sensible aux promotions concurrentes.

Ainsi, le prix devient un reflet de la valeur perçue, et non un simple chiffre déterminé par les coûts ou les prix du marché.
 

L’élasticité-prix, indicateur de la force de la marque

L’un des concepts clés pour comprendre cet impact est celui de l’élasticité-prix : c’est la mesure de la sensibilité de la demande face à une variation du prix. Si vos clients fuient à la moindre augmentation, votre produit est élastique. S’ils restent malgré une hausse tarifaire, il est inélastique.
Et qu’est-ce qui rend un produit ou service inélastique ? La valeur perçue. Et donc, la marque.
 

Ce que cela implique pour les entreprises aujourd’hui

À l’heure où de nombreuses marques cherchent à maintenir leurs marges dans un contexte inflationniste, le bon réflexe est de se demander : que puis-je faire pour améliorer la valeur perçue de mon offre ? Autrement dit : comment puis-je faire en sorte que mes clients trouvent mes produits ou services "justement chers", et non "trop chers" ?

Cela suppose plusieurs chantiers :
- Travailler la plateforme de marque : clarifier sa promesse, ses valeurs, son ton, son positionnement.
- Aligner les points de contact : chaque interaction avec la marque doit refléter cette promesse (site web, service client, packaging, communication, expérience utilisateur…).
- Créer du storytelling : les consommateurs achètent des histoires, pas seulement des produits. Quelle est la vôtre ?
- Mesurer la valeur perçue : enquêtes, net promoter score, notoriété spontanée, taux de conversion… les KPI ne manquent pas pour évaluer où en est votre marque.
- Collaborer entre départements : marketing et finance doivent travailler ensemble pour comprendre l’impact de la marque sur le pricing, la rentabilité et la performance globale.
 

Conclusion : construire la marque pour résister, croître et valoriser

Dans un marché de plus en plus saturé, où les consommateurs ont accès à une infinité de choix en quelques clics, la marque devient un filtre, un repère, un critère de choix.
Ne pas investir dans sa marque, c’est risquer de tomber dans une guerre des prix sans fin. À l’inverse, renforcer sa marque, c’est construire un actif stratégique, capable de générer de la préférence, de la fidélité, et surtout de la rentabilité.

Alors que les hausses de coûts poussent les entreprises à augmenter leurs prix, une seule question compte vraiment : votre marque est-elle assez forte pour que vos clients acceptent de payer plus ?